Selon les auteurs, les termes de veille technologique ou de veille stratégique remplacent la plupart du temps le terme de veille, alors que ceux-ci ne sont qu’une partie des différentes activités de veille que l’on peut pratiquer. En effet, il existe plusieurs types de veilles adaptés à chaque besoin. Pratiquer de la veille, c’est surveiller son environnement. Or, chaque environnement ou marché a sa propre dynamique et les entreprises sont de plus en plus dépendantes des variables du marché.
Martinet et Ribault (1989) ont associé les différentes composantes du schéma de Porter (1986) aux différents types de veille.
Ce schéma fait ressortir quatre types de veille : la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille commerciale et la veille environnementale.
La veille technologique est souvent substituée à la veille par certains auteurs. Lorsque les dirigeants d’entreprises parlent de veille stratégique c’est souvent la veille technologique qu’ils pratiquent. Elle concerne en partie les nouvelles technologies, les produits, les procédés de fabrication, la recherche fondamentale et appliquée.
La veille concurrentielle s’intéresse essentiellement aux concurrents actuels ou potentiels (Martinet et Ribault, 1989) et aux nouveaux entrants sur les marchés en surveillant leur environnement et leurs activités. Il s’agit de connaître par exemple la gamme de produits des concurrents, les circuits de distribution, les différents coûts, le portefeuille d’activité de l’entreprise, etc.…
La veille commerciale consiste à surveiller les clients (ou les marchés), les fournisseurs ainsi que le coût de la main d’œuvre (Martinet et Ribault, 1989). Stoffels (1982) la définit comme la surveillance du marché (offre, demande, fournisseurs, concurrents).
La veille stratégique est également souvent utilisée à la place du terme veille. Boizard (2005) la qualifie de processus informationnel volontariste à travers lequel on recherche des informations à caractère anticipatif concernant l’évolution d’une activité. Elle est basée sur l’analyse des signaux faibles ou signaux d’alerte précoce, elle est donc prospective et se veut anticipative. La difficulté de celle-ci est donc de trouver et de savoir reconnaître ces données utiles (Boizard, 2005). Cette veille s’inspire en partie du modèle des cinq forces de Porter (1986). Plusieurs auteurs (Calori, Atamer & Laurent, 1988) proposent le concept de veille stratégique pour englober les différents types de veille. Portnoff (1990) propose le terme de stratégie globale. Nous utiliserons le terme de veille générale pour englober différents types de veille.
Les besoins des acteurs et entreprises ayant évolué, plusieurs variantes de ces veilles sont apparues. Cependant la multiplicité actuelle des différents types de veille crée de nombreuses confusions. Il nous a donc été nécessaire de créer une classification permettant d’en améliorer la visibilité. Ce classement est élaboré à partir des quatre veilles principales que nous venons de décrire. Nous allons hiérarchiser les autres types.
La veille commerciale s’intéresse aux clients et fournisseurs ce qui a donné naissance à la veille image. Celle-ci est faite par l’émetteur du message (communication d’un groupe ou d’une entreprise sur les actions qu’elle mène en faveur par exemple de l’écologie, du développement durable, du mécénat,…) pour en connaître l’interprétation faite par la presse et agir rapidement en cas de désinformation. Ce processus peut être schématisé de la manière suivante :
La principale distinction entre ces deux formes de veille est que la veille commerciale est plutôt quantitative et porte sur un état (surveillance du marché) alors que la veille image est plutôt qualitative et vise à surveiller le bon déroulement d’un processus que l’on a soi-même activé.
La veille médiatique est l’un des outils des veilles commerciales et concurrentielles puisqu’elle consiste à surveiller les différents médias.
Pour anticiper l’évolution des lois et des normes au niveau national, européen et mondial, il a été nécessaire d’inclure les veilles législatives et juridiques dans les veilles technologiques et stratégiques. La veille législative étant la surveillance de l’évolution et des décisions des différentes lois, normes et règlements soit pour adapter et/ou anticiper la stratégie soit pour élaborer de nouveaux produits ou procédés. La veille juridique quant à elle consiste à suivre les lois nationales ou internationales qui gouvernent le marché.
Face aux différentes cultures et politiques des pays cibles, les veilles stratégiques et concurrentielles ont eu besoin de surveiller les mœurs, les mentalités des consommateurs ainsi que les réseaux de pouvoirs selon les pays, d’où la naissance de la veille politique et culturelle. Ceci dans l’objectif de proposer des produits adaptés mais surtout d’identifier les pays financièrement à risques (Boizard, 2005).
La veille stratégique a fait apparaître un nouvel axe de surveillance appelé veille sociétale qui permet d’anticiper les transformations de la société (démographie, conditions féminines, travail, …) qui peuvent orienter la stratégie de l’entreprise et complète les veilles précédentes.
La veille environnementale est définit par Martinet et Ribault (Martinet et Ribault, 1989) comme surveillant le reste de l’environnement de l’entreprise. C’est la plus passive des veilles réalisées par l’entreprise.
Les relations entre ces différents types de veille peuvent être schématisées de la façon suivante :
En vue de vérifier si ce découpage de la veille a une réelle utilité dans les entreprises, il convient d’abord de définir les acteurs de la veille dans les entreprises, nous avons répertorié trois cas d’organisation de la veille :
Cas n°1 : Veille interne non structurée : chaque service réalise sa veille, mais ne diffuse aucune information vers les autres services. Dans ce cas ce découpage peut avoir des inconvénients dans les entreprises : tout d’abord, il diminue l’implication des acteurs qui vont considérer que certaines veilles ne les concernent pas, et ne feront donc pas circuler les informations qui ne s’y rapportent pas. Chaque veille aura ses signaux spécifiques et donc l’information ne sera pas globalement diffusée. Il peut y avoir rétention d’information par certains acteurs, entre les différents services d’une entreprise par exemple.
Cas n°2 : Veille interne structurée : chaque service réalise sa veille, le responsable ou la cellule de veille, collecte les informations des différents services, l’analyse et la diffuse à la bonne personne. Dans ce cas, la veille est centralisée et donc il n’y a pas de segmentation de la veille.
Cas n°3 : Veille externalisée : le prestataire réalise la veille définit par l’entreprise. Il collecte, analyse les résultats et propose une synthèse d’aide à la décision au dirigeant. Dans ce cas, il y a deux possibilités : ou le dirigeant a un besoin précis et ne demande qu’un seul type de veille, ou il a un objectif à atteindre et le prestataire met en œuvre tous les types de veille pour y arriver.
